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复旦管院邹德强老师观点:移动时代不可忽“时”

复旦管院邹德强老师在复旦港大IMBA项目公开上的演讲

营销是非常注重实践导向的领域,最重要关键的是把东西卖出去。最早的营销模式是“mass marketing”,即对所有的人做所有的事情。人们单纯凭借自身观察来决定自己的营销策略。营销的第二个阶段是target marketing/performance marketing。这是因数据带来的改变。人们最大程度掌握了销售的细节和顾客选择的数据,从而完整建立顾客选择模型,可以清晰知道顾客的喜好。

在营销的第二个阶段,我们掌握了很多的顾客的数据,但我们依旧不清楚顾客从了解商品到决定购买这一决策过程中发生的事情。我们只有清晰了解顾客决策的时时刻刻,才能有效引导顾客消费。

决定游戏规则的时时刻刻

时刻的第一要素是有行为意向,即我要去做。第二要素是设备,我们需要一个设备进入一个时刻,我们可以将众多的微时刻划分为四类关键时刻,即:
“I want to know”,
“I want to go”,
“I want to do”,
“I want to buy”。

“I want to know”时刻而言,在移动互联时代,技术已强大到汇集全球数据来满足客户“I want to know”的需求,帮助他们进行消费选择,并将销售嵌入客户获取信息的过程中,从而提高转换率并降低营销成本。

在“I want to go”时刻,数据表明更多的人用距离或地理等关键词进行搜索,譬如关键词“near me”成为搜素热词。其中,76%进行地理搜素的人当日就去了其搜索之处,28%的人当日进行了购买。

视频正在成为人们获取信息的重要途径,所以这是我们在“I want to do” 时刻需要重点关注的。很多著名厂商都将产品操作或应用视频在公共媒体上进行发布,以推广产品及提升客户满意度。

在“I want to buy”环节,移动设备的作用正在凸显。82%的顾客在购买时会使用到手机。譬如在美国,客栈针对取消航班的人群手机推送客栈信息,从而达成销售。这一过程中,顾客选择的精准及搜索关键字的精准都非常重要。

移动改变时刻

每一个微时刻并不是单纯的点。它有三个累积的特性:
第一是动机,我们需要快速辨识把握。
第二是语境。时刻不仅仅是时间,更意味着时间和空间的结合。
第三是时刻稍瞬即逝,我们必须快速把握。

传统获取顾客购买动机的方法是客户调查,但因客户经常会掩饰自己的动机。现在可以通过统计分析搜索关键词来快速精准地定位顾客的真实想法。另外顾客的动机在一天里也会有不同的变化。

顾客决策是基于特定语境的,某空间内的人群密度等诸多客观因素都会影响顾客的消费抉择。另外,语境是时间和空间共同构成的,这两个要素的不同结合促成了不同的消费结果。

时刻也是稍迅即逝的。数据表明:人们通过手机发送的信息比较情绪化,而通过电脑发送的信息更为理智,更让人信服。一个经营者要去改善细节,就必须去看手机上顾客的评论,那是细节真实的。

在四种关键时刻,不同移动工具或媒介起到的作用是不同的。各种移动工具的有效组合式是未来营销研究的一个方向。即使顾客可采用的工具如此之多,但手机依旧是很重要的工具。研究表明:90%顾客在购买前会用手机来做一些和采购相关的事。无论顾客是否用手机用于搜素和购买相关的东西,只要他用手机,就会促进销售。

顾客决策是多种工具和媒介参与的过程

未来的营销策略更多借助移动设备以发现顾客决策的过程,找到过程中的关键时刻,并迎合顾客的关键时刻。譬如用手机游戏缓解候机乘客的无聊感,并给予优胜者免费升舱鼓励,同时鼓励顾客将此进行网络分享。这极大改善了客户的消费体验,也提升了企业的知名度。

今天,我们也面临挑战。即顾客决策过程会涉及到很多不同的工具,譬如电脑、手机或其他移动设备。如何汇总同一个客户在不同媒介不同工具上的记录是一个挑战。另外,我们不再能单一统计某一种工具或一种媒介对销售的贡献率。在移动互联时代,我们更重要的是如何将所有的工具有效组合,以提升整体的营销效果。我们面临的第三个挑战是如何判断通过多种工具完成采购的顾客是同一个顾客,以及如何完整记录一个顾客的每一个时刻。目前可以通过分析路由器的数据来解决这个问题。

今天,顾客的行为发生很大的改变。顾客决策的过程依旧由一个个时刻组成。每个时刻又发生在不同的工具和媒介上。我们要改变传统思路,将顾客决策理解成一个过程,而不是一个点。精准辨识过程中的关键时刻,并做出正确的营销应对。

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