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复旦管院电商总裁班分享师说:王安宇

复旦大学管院电子商务与互联网创新高级研修班分享:王安宇:互联网没有改变商业的本质

复旦大学管理学院王安宇教授以“互联网+背景下的中小企业商业模式创新”为题,为台州企业家深度解析“互联网+”的本质与传统企业的机会。

商业模式就是企业赚钱的逻辑

商业模式,本质上是企业赚钱的逻辑。过去,赚取差价是最简单的逻辑,但是在经济新常态下,这种简单的赚钱逻辑可行性越来越低;同时,这种逻辑也正随着商业实践的多变和复杂变得愈加复杂,因此商业模式这个概念便越来越受到商界人士的关注。

就商业模式而言,不同企业的赚钱逻辑显然存在差异。但是这种逻辑不外乎由九大要素组成:目标客户、价值主张、渠道通路、客户关系、关键业务、核心资源、外部合作伙伴、成本结构和收入来源等。要理清赚钱逻辑,首先就要理清这九大要素。实际上,商业模式的这九大要素阐述的就是价值创造、价值传递和价值分配的逻辑。当商业模式遇上互联网,逻辑表达和可行性就受到了深刻影响。
因此作为企业高管,首先要思考自身企业价值创造的逻辑是什么,以及为谁创造价值,创造怎样的价值,这是商业模式设计的出发点。其次要思考商业模式的价值传递,如何把价值从本企业传递给目标客户,最终把控价值的分配。
互联网作为一种工具,改善了商业模式逻辑的表达

互联网对于企业来说,是一种工具,或者说是一种基础设施,运用这种工具可以改造企业赚钱的逻辑。但是改造赚钱逻辑的方法或者思路有很多种,互联网只是其中之一,因此不做互联网不尽然就是死路一条。

作为一种工具或者基础设施,互联网何以在商业实践中引起强大反响?因为互联网大大降低了信息不对称,比如供给信息不对称、需求信息不对称和价格信息不对称等。在此基础上,互联网降低了商业活动的交易成本,包括搜寻成本,即顾客搜寻产品的成本;谈判成本,即谈判产品规格和价格的成本;履约成本,即保证契约得以完全履行的成本。除此之外,互联网还会在某些情境下降低顾客购买成本、维修成本和使用成本。互联网对这些成本的降低作用,可给商业模式创新和设计带来启发。
那么,商业模式遇到互联网到底会发生哪些变化?互联网改变了大众传播的方式,它能够基于庞大的用户数据,通过对用户进行标签划分,更加精准高效地进行社群传播。其次,过去通过代理、分销等方式形成的销售模式现在转为通过互联网销售产品,实现了渠道的互联网化;最后互联网能够改造企业传统业务,实现企业业务的互联网化,提升传统业务效率。
互联网改造商业模式的三种途径商业模式遇到互联网,就是找到了一种改善或者创新商业模式的工具,这种工具可以通过提升创造价值的效率、提高传递价值的效率、改变盈利模式等三种途径进行创新。
互联网改造中小企业商业模式设计的第一个途径是提升创造价值的效率,可以通过四种途径实现:精准地识别目标客户、精准地匹配供需、有效地满足个性化需求、提高资源使用效率。谁是目标客户,这是商业模式设计必须要回答的第一个问题。借助互联网,可以精准收集、识别目标客户需求特征,从而找到最佳客户资源。识别目标客户后,可以通过网络将企业提供的产品信息直接推送至目标客户。甚至,企业可以通过搭建互联网平台,精准地匹配供需,满足客户的个性化需求,这其中最典型的就是互联网渗透到金融领域出现的互联网金融业务。此外,互联网可以降低买成本、使用成本和交易成本,在这个思路的启发下,出现了许多诸如UBER、AIRBN等共享平台。这些就是借助互联网来提高资源使用效率的例子。
互联网改善商业模式第二种途径就是提升价值传递的效率,可以通过如下几个途径加以实现。比如通过建立在线社区、实现产销互动,从而建立新型的客户关系;通过渠道互联网化,缩短渠道,提升效率;改造企业内部的业务,实现C2B的模式;提高对市场需求响应的速度,借助各类互联网平台以整合外部资源,拓展潜在伙伴的分布范围。
第三种途径是提升价值的分配效率,即改变盈利模式。有了互联网,重新审视过去的商业模式,以前不经济的盈利模式也许变得可行。同时,企业还能探索新的收入来源,设计新的计价方式,借助互联网实现商业模式的创新。
创新的民主化时代到来了

在企业实现传播的互联网化以及渠道的互联网化后,更深层次是业务的互联网化。中小企业可以尝试借助互联网重塑企业的业务。过去企业与客户之间是纯粹的买卖关系,现在通过互联网,我们可以建立一种新型的客户关系,即合作关系。这种合作关系其实反映了商业实践的一种变化趋势。正是可以预测未来一段时间内的商业发展趋势,也让商学院有了存在的价值。

商学院存在的价值可以体现在找到商业实践的变化趋势,并为大家分享这个趋势,以便于提前布局。那么,这里分享的趋势是什么?就是设计的民主化时代到来了,或者说创新的民主化时代到来了。民主化时代,意味着不仅企业可以提出产品设计的理念,客户也有权或者有能力提出设计的理念。由于客户毕竟不是技术人员,所以双方需要合作。这时,商业模式九要素中的“客户关系”已经发生了变化,借助互联网,客户能够参与产品设计或生产。随着互联网、互联网、通讯技术的日益进步,这样的民主化趋势已经越来越明显。

在这个趋势下,商业实践中出现了另外一个现象:C2B。C2B年代来了,也就是用户能够深刻影响或者参与产品设计环节,用户创新成为企业创新管理的重要部分,由此表明消费者主权时代的到来。C2B,实际上就是用户在前端参与设计和生产,企业内部模块化定制;后端大规模协作,改变供应链平台。也就是说,互联网对前端和后端都进行了改造。要找到设计民主化的趋势,就需要知道过去发生过的商业实践以及其他地域出现过的商业实践,这涉及到商业视野的问题。在大数据时代,C2B的实行,将深刻地改变企业内部的业务流程。这一点,比传播的互联网化和销售的互联网化更重要。
不可盈利的模式将变得“可行”

互联网改造商业模式的重要方面还体现在于改变盈利模式。互联网经济的盛行,使得许多过去无法实现或者不经济的商业盈利模式,在今天都变得可行了。最典型的就是第三方支付业务。借助互联网,第三方支付的业务市场占有率显著提高,因为它除了支付功能外,还可以提供担保功能,这对于缺乏互信的中国市场来讲尤其重要。有了互联网,过去不经济的盈利模式现在经济了。借助互联网,交易信息和成本降低的同时,交易行为分析的成本也降低了。同时,通过互联网,企业还能增加其他的收入来源,这是盈利模式方面的第二个影响。因为在精确识别目标客户后,可以进行针对性的广告推送,尽可能地满足其个性化需求,就更有可能提高对企业产品的粘度,拓宽收入来源渠道。同时,在不可盈利的模式可行后,为企业提供了新的收入来源,同时也会催生新的计价方式。

需要关注的是,成功的商业模式在价值分配上必须逐步实现“帕累托改进”(Pareto Optimality),即让商业模式的利益相关者都能够从参与该模式中获益,从而调动市场各方积极性,并主动根据商业环境的变化做出及时的动态调整。

互联网时代,商业环境在变化,商业实践也在变化,但是商业的本质并没有改变,依旧是买和卖的关系。中小企业可以借助互联网进行商业模式创新,拥抱互联网这种工具带来的益处,探索新的创新之路,但最终还是要重视商业本质:基于自身的资源禀赋与资源整合的能力,围绕自己的优势产品或服务去设计一个有竞争力的商业模式。

复旦大学电商互联网创新管理研修班:https://www.fudanedp.com/jianzhang/dianzi-shangwu/

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