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复旦电子商务与互联网创新课程分享案列

复旦大学电子商务与互联网创新高级研修班分享案列

——一个卖充电宝的企业,如何颠覆手机交易市场?

一、破局

你一定见过这样的商铺:店面不大,各式数据线、电池、充电宝琳琅满目;一两个店员,除出售产品外,同样经营电脑维修、手机贴膜。随着数码3C市场近年飞速发展,类似小店牛毛般散布在中国各线城市。

假如整合这些店铺,是否可以提升服务品质?这一想法来自一家名为品胜的电子产品生产商。通过整合加盟,品胜仅仅两年时间已在全国开店数千家,街头巷尾这类店铺陆续换上统一装饰,黄底黑字灯箱,大大的“品胜”LOGO字样格外耀眼。

品胜是什么品牌?成立于2003年的品胜电子股份有限公司在电池、移动电源等3C周边产品市场领跑多年。年收入在2014年达到11亿元。去年10月底,品胜宣布上市,成为了新三板上一支极具潜力的数码3C类股票。

但因为市场空间限制,加上小米等新兴互联网公司的冲击,品胜在2013年开始思考转型。

彼时品胜已建立起线上销售渠道,一个星期要送四到五次货到京东,品胜在北京中关村的仓储,每次送货到京郊就是一天时间。重要的是,假如客户在中关村,就要等着货品送走再送回来,长此以往浪费巨大。

“如果建立一套系统,让加盟门店就近送货给客户,就能避免浪费。”

品胜多年已在全国积累22万家经销门店,假如把他们全部纳入系统,每家分一片区域,负责商品的配送效率及售后服务能力都会提升,赵国成认为,这将弥补传统电商的不足。

2013年,品胜·当日达O2O购物平台上线,次年7月开放全国线下加盟体系,仅第一季度加盟店数量就增长了194%,之后每季度平均增长约46%,如今其影响力也已覆盖全国所有一线城市和大多数二、三线城市。

品胜加盟店多集中于客流量大、城市较为发达集中的地方
二、品胜模式的快速发展说明了一件事

品胜•当日达O2O购物平台一端连接了众多流量交易入口,包括天猫、京东、一号店、当日达网上商城、移动微商城、移动微小店,甚至电话订购,另一端则连接了遍布全国的加盟店。

双十一凌晨,一位新疆客户在淘宝下单了一个品胜充电宝,早上9点,品胜店员就将产品送到家。这样当日抵达的案例基本能够实现,甚至在一些地区,还能够实现1小时达。

“京东拥有强大的物流优势,在一二线城市能够做到当日送达,但在三四线城市、乡镇和边疆省份,当日送达不容易。”赵国成说,“当日达效率明显提升,核心就是我们遍布全国的线下加盟店。”

“电商初期因为打掉了冗余的中间环节,效率提高,商品价格优势就会产生。但现在电商服务能力的不足越来越明显,因为没有自己的业务员,最后的交付,到用户这个手里,其实非常粗暴,说难听点叫想当然,因为我没有店,我怎么给你?我寄给你,傻瓜都能想的到。”

而品胜通过线上下单+线下门店配送的O2O模式可以解决传统物流的两大弊端。首先,在传统电商的物流环节,商品从不同等级的仓库中辗转搬运,通过层层中转后达到消费者手上,中间环节冗余;第二,商品在物流运输过程中,节省了中间资源的浪费。

“我算过一笔账,我们一年销售几千万件产品,每一个都走电商,每年物流成本、快递成本至少几个亿。如果自建电商系统,相当于每年多出几个亿的盈收。”

简而言之,品胜当日达大幅降低了物流成本,而且能让消费者获得比传统电商物流快得多的送货体验。

我问赵国成:“品胜O2O模式的核心是什么?”

答:“交易模式的优化。把电商的生意交给实体做,打通线上线下。因为即使是从互联网出发的创业者,未来核心竞争力的突破也都是在非互联网上。”
三、“互动体验、中间成本、利益管理”品胜O2O的三个关键词

互动体验

两年开店数千家,品胜靠得是为商家返利,即将原本为物流支付的费用,分给品胜店员。假如店员每天接20~30单,平均一单5元,对店主来说较有诱惑力。

“更重要的是能够提升与顾客的粘性,为加盟店带来真正的便利。有点像Uber模式,品胜分享的是线下店店员在一定区域内的剩余时间。关键还是将线上的客户流量最终引入线下”。

由于成本投入大,早期大多数零售企业不愿意投入过多人力、物力自建物流体系,因而选择第三方物流。品胜当日达通过门店仓和订单分配系统,对用户选购商品和配送地址进行智能匹配,实际是从门店仓直接进入“最后一公里”的配送。

“核心是激活线下存量。实体经济向线上走,过去的仓储物流体系必须改造,实体经济离不开物流与仓储,而对最后一公里的争夺,也一直是电商角力的重点,甚至可以说,物流是电商决战的关键砝码。而且客户对配送速度也有高要求。”

激活线下存量与线上融合,赵国成有两方面的建议。首是互动。消费者要享受线上线下互动服务;其次是体验,即在消费者原有消费体验基础上如何增加新体验,让消费者享受更多服务,让用户参与进来。

总而言之,品胜的模式说明,O2O的重头并不是在线上,真正的核心还是消费的互动体验。

利益管理

在品胜位于清华大学的一家加盟店。店里包括数码电子产品、运动器材、打印复印、电话卡等业务,不到20平左右的小店,印有品胜LOGO的货柜占据两排,货物包括电霸、移动电源、耳机、数据线、读卡器、U盘。这些小店看上去不起眼,但却距离用户最近。这家店覆盖了清华大学所有当日达服务。
加盟这样一家店,店主需要交约2万的货品保证金。加盟店根据A到F级别的不同货品也不相同。当日达上线之初,品胜对O2O建设进行提速,收缩原本400多家自营店,只保留大城市的几十家门店作为形象展示宣传和区域仓储中心,同时快速吸纳当日达加盟店。

“管理这么庞大的加盟店,你靠的是什么?”

“利益换管理”

品胜的加盟模式是保证金制度,加盟费很低,“可以这样说,谁做事谁挣钱,谁囤货谁挣钱,没有囤货的人,但能给顾客提供良好的服务,也可以挣到服务费。”

品胜目前拥有5000个SKU,为门店设置了B类存,即加盟店的标准配备,这一部分享受保价退货,加盟店也可以根据自身需要囤货,也可以在一定时间范围内退换。

当然也需要有人定期维护品牌与线下店的粘性,赵国成介绍,品胜使用“督导制”,即由品胜员工定期走访自己所负责区块内的加盟店。他们的任务主要有三块:销售地推、查缺补货、辅导培训。同时督导还负责开发当日达新增加盟店,每当发展了新的加盟店,督导会上门提供辅导和培训,告诉店主当日达配送规定、店面库存管理、当日达系统的使用等。

所以总结品胜和加盟商的关系,加盟商提供服务和基于门店方圆1公里的物流,而品胜则为加盟店让利,不论是对加盟商还是品胜,几乎都是无成本的强强联合。

品胜将原有物流成本返还给加盟店,以此换取品牌服务能力和消费粘性。着工衣,换鞋套……品胜有一套基本的服务规范,但对于如此庞大的加盟体系,服务标准化仍是一大考验。

中间环节

对消费者来说,优质便利的服务和低价同样重要。因为品胜也参与生产,价格更好控制,“在以前纯传统经营的时候,我们也会想办法缩短中间环节,传统企业的领头羊在成本方面都做得都很好”目前品胜产品的毛利在20%~30%,因为费用很高,去年在天猫的推广费用就花了3000多万,净利去年财报上只有2点几。

“装备整齐,落地生根,……”我们总结出一个口诀来,各行各业传统企业在节省成本方面都是高手,我们只是在数码这个行业做的好一点。

有人认为电商是打通中间环节的高手,但有些东西是互联网解决不了的,比如一瓶矿泉水,在线下,尽管中间倒了很多次手,厂家、商家都有钱赚,用户也不会觉得贵。“可即便把这个水白送给天猫、京东,他们也没办法花两块钱交到用户手上。”因为传统企业具备的效率,他控制成本的能力,是远强于现在的纯互联网企业,纯线上企业你最终见不着人,费用就会高。”

但用O2O模式,因为线上线下信息打通,卖水的问题就可以解决。“最初电商一下打过来,传统企业从看不起、看不懂、到拥抱线上,这是一个必然过程。就像现在小米这样的互联网企业也在抓紧做线下布局,因为大家都知道未来一定是线上线下结合。

品胜•当日达O2O购物平台一端连接了众多流量交易入口,包括天猫、京东、一号店、当日达网上商城、移动微商城、移动微小店,甚至电话订购,另一端则连接了遍布全国的加盟店。这其实弥补了传统电商服务能力的不足。
四、让商品走出去,自己做服务员

“讲什么互联网思维,其本质就是信息的飞跃,从不对称最终走向对称。对称了如何挣钱?就是要为用户创造更多价值,这才是核心,围绕这个去做,模式也很好设计的。现在很多企业都是没沉下心来,很多被冲击就惶恐了,看人家是这么干的,以为抓两个过来搞搞钱又回来了,哪有那么简单的事情?

当然还有一些O2O,比如嗨客为什么死掉?因为他什么都没有,就是个壳,为什么不死,你最后你用户要什么,你能为用户解决什么,这个问题都没有搞清楚,怎么叫互联网公司?最终为用户创造价值,这是根本。嗨客尽管了解线下价值,但还没有想清楚线下店建立的初衷和用途,因此只能解决囤货问题。”

“品胜模式为顾客创造什么价值?”

“更高效、优质的服务”。在能够为用户创造价值的情况下,设计自身商业模式。谁能够保证低成本,高效率,谁就能够胜出。有些商业模式虽然创造价值,但缺乏成本意识最终也会死掉。

就比如一种商业模式用户认可,可加上成本以后价格变高,前期烧钱可以暂时掩盖,可那能持续吗?你看滴滴和优步假如成本比出租车高,假如说,你通过烧钱很便宜,你一旦恢复正常,人家就不坐了,他还会选便宜的。”

“所以说如今用户越来越重视购物及售后体验,而不简单是低价格。单纯的产品有多大价值?饭馆、茶楼都不仅仅是为满足人们的基本功能,社会发展,人类服务需求急剧增长,服务行业整个经济的占比会越来越大,而在现有价格体系下,用户不多掏钱,给用户多一点的东西,我们就能拉开距离。所以我们是数码3C产品的服务,我们还要挖掘,是很大的机遇。”

在赵国成看来,O2O的核心竞争力就是两条:第一条让商品走最近的路,减少浪费,用这个财富来吸引商家,来回馈用户;第二个就是说产品加服务结合在一起,因为零售柜台的延伸,我们的模式,不是纯粹的快递员,实际上是核心竞争力之一。

中国绝大多数传统企业的龙头品牌几乎可以照收,社会化分布就是在那里,可以合理利用社会资源,让商品走出去做服务。

“所以我认为京东的模式非常不合理,而且他越做越杂,服装、图书都放在这里。搬过家的都知道,东西多了你不好找,搬都搬丢了,成本会高,你找东西会麻烦,你再智能化,你完了把简单的事搞复杂以后,再智能化,这时候怎么省都是浪费。为什么放着线下这么发达的社会化存储不用?像优步一样自己搞一个出租车公司,你干得过私家车吗?不可能的事情。

即使是让微信这样的线上企业做实体也不一定能搞成。所以为什么董明珠说“传统企业+互联网就是如虎添翼,首先我们就是一只老虎。”所以那些在传统企业高度互联网化的企业,能量会非常大。

赵国成说,自己更加关注传统商业模式,有其推崇711,他典型是从用户需求出发,卖东西、上厕所、托儿所、吃饭、wifi收发邮件,它用传统的模式能够做到这一点,现在有了信息化的手段,是不是能够做得更好?

“我们希望品胜做成数码711,未来只有在家门口,晚上遛弯就能到店里转转,所以在送货方式上,客户也这样的O2O模式非常普遍,Shopping mall 中更多以体验为主,像大马路一样的购物体验,多舒服。”
五、品胜O2O或许能让中国制造快速变成中国创造

中国制造很强,全世界都认可,但中国制造如何走向中国创造,赵国成认为,品胜当日达或许是个路径。“我们是觉得现在O2O的模式,也可以把它复制到国外,利用这种电商和线下结合的方式,来使中国品牌能够在国外消费市场,占有一席之地。”

为什么这样讲?国外零售主要以实体为主,电商份额相对低,远远不如中国。“但国外实体你怎么进去?沃尔玛第一进场费很高,第二个你想上好的货架要花钱,国外的消费者不认识你,你还得打广告,你这么算下来,成本会很高。你明明是中国制造你卖的和美国制造的东西一样贵,那怎么卖?死路一条。

现在国外很多人知道中国有好的东西,但货物发过去,你要等十多天,用户体验非常差,我为了便宜一些钱,忍耐这么久值不值,会有客户算这笔账。但如果在海外建仓,就要承担高成本,可刚开始没有销量成本怎么低?价格不低又怎么会有销量?这是矛盾问题。”

但品胜现在开始在海外发展加盟商,他的门店仓库同时也做电商的仓库,他同时服务线上线下,成本一下就降低了。我们在美国洛杉矶设了一个仓库,同时在每个州找代理,我们发现美国有很多加油站,美国人他集中住在城市比较少,欧洲住在郊外,他的生活半径,往往是加油站附近,我们跟他交易的成本,就比沃尔玛要便宜得多,用户就会拿到比较低的价格。另外新加坡、马来西亚也笼络了加盟商,我们希望在3到5年,做到中国市场相同的份额。

“日本企业在美国抢得一席之地,现在也是靠便宜外加省钱,你后来者对先发者,肯定有差异化的优势,这个是必须的。如果产品做不到差异化,就要提升你的价格和服务优势,否则没有你的一席之地。为什么雷军不做小米可乐?你产品做不到,价格更做不到,一瓶才一块多钱,你批发易拉罐就要一块多块钱,你怎么做?”
六、商业模式不断升维

有人会说,今天这个时代,制作产品的思维恐怕已经落后了,我们需要从产品做到服务,最终做成平台。有人说互联网就是要专注做产品,但历史告诉我们除了做产品,你还要再商业模式上做一些思考。比如从一个极致的产品切入,如何逐渐形成一个平台?

在赵国成的计划中,当日达的线下系统足够成熟后,其商业模式自然要升维成平台。

品胜当日达的加盟商往往都要卖手机,假如未来品胜集合了全中国几十万家小商家,即可拥有了几十万家的手机需求量,他们的订单我收到一起,我就可以向上游集合竞价。我们做这样一个手机交易平台。”

品胜将建立独立的千机团商城,采用品胜自采自营和品牌商直接入驻两种形式,先做B2B,让当日达加盟店和其他手机经销商在上面采购,然后手机供应商通过第三方物流发货。

等到加盟店铺货完成后,品胜会上线B2C功能,然后与品胜·当日达平台对接。这样,消费者在千机团下单后,订单会通过当日达系统自动分配到最近的加盟店完成送货。也就是说,千机团就跟当日达网上商城、京东、天猫等一样,是品胜·当日达平台的一个流量和订单入口。

但是,正因为千机团的加入,使得品胜·当日达不再是品胜营销自己产品的一个渠道,而是逐渐变成了一个垂直平台,品胜也随之向平台商转型。一旦品胜将更多的品类纳入平台,如平板、智能电视等,这种趋势就会愈发明显。

“在这个系统上,我一分钱都不用挣,我积累的是中国大小数码商家,为他们找便宜,都愿意纳入。做这件事,我们只花100个人头费,就是每个省2个人去跑。几乎不烧钱。但当我积累足够多的大小数码商家,就具备收钱的能力,一旦有二三线品牌推广,平台就有收益。

品胜工厂设在深圳、温州,图为品胜温州工厂。
七、既搭台,又唱戏

按照品胜的模式,则相当于既搭台,又唱戏。“因为这个利益相关方,可以用互联网的方式理顺,而且两方都有利,为什么不去做?”好比购物商场里面一个苹果专卖店,我们品胜就是苹果专卖店,但是千机团是购物商场,是北京国贸,品胜是里面的苹果专卖店,但是只是一家店。

在去年年底登录新三板之后,品胜还会增加对于平台模式的投入。  

“我们花了很多钱为未来,我们在天猫的推广费用在3000多万,我们一分钱不花吃老本同样可以卖这么多,我在网上卖,并不是因为做当日达的投入,我做当日达以前天猫成本一个月差不多也是3000多万,所以为什么我说一个任何企业的龙头企业都能卖这么多,但是这个老本能吃多久就很难讲了。”

既搭台,又唱戏,品胜是否会分担更多精力在平台因而忽略产品本身?笔者同事使用品胜充电宝,也确实遇到过一些质量问题。

在品胜生产车间,赵国成对我们说,品胜为维护市场会不断上线新产品,零星产品可能出现质量问题。对于这种情况只需登录品胜的微信公众号,客服团队也会根据情况就近指派门店及时退换。

“未来更多力量发展千机团,因为品胜就是千机团中的一个品类,“买、修、玩”都在千机团这个平台,当日达体系来支撑,社区最后是自然涵盖,因为它离你近,我就畅想以后华为、OPPO的促销员也会站到那个小店里(很精致漂亮的小店),为什么一定要到迪信通去做推广呢?为什么一定要到华强北做推广呢?客户大老远跑过去,停个车很不方便,这种推广渠道是违背消费者需求的,必然会被淘汰。

商业形态由于互联网的出现就已经发生了变化,这个变化会持续下去,而且越来越厉害,所以重要的是传统企业能不能抓住现在互联网转型的契机,做到像老虎一样插上翅膀,让老虎追不上你,鹰也追不上你。”
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复旦金融与投资总裁班