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复旦房地产总裁班分享案例

复旦大学房地产企业家高级研修班分享案列:链家企业销售破万亿的背后有着怎样的另类逻辑?

链家认为,房产O2O的核心是用户思维和价值思维,看是否能为用户创造完全不一样的体验。其中门店、线上、经纪人,各有各的价值,如何通过一套系统让他们发挥各自的价值很重要。而在链家建立全面信息对称的线上平台后,链家的经纪人彼此之间的竞争已经不再是手里的房源等信息,而是服务的专业程度。

(一)门店的价值:获取房源

门店的存在价值在于获取房源,目前房产O2O线上还没有解决房源的问题。

链家房源90%来自线下。另10%则是业主自己传自己的房源上来,而因为核心竞争力之一就是“真房源”,在中国现在的诚信状态和行业现状下,链家必须线下再去核实。

业主卖房,许多时候销售意愿不确定、销售条件也不确定。是否卖?卖多少钱?交给对方买放不放心都是问题。因为房子太重要,所以往往必须有一个面对面交互的过程。

彭永东说“可以理解二手房是个采矿业,你必须到矿旁边去挖个坑。即使做线上,门店的工作场景并没有本质变化,只是交互数据化了。”

(二)线上的价值:逐渐成为获取客源的主流

链家目前的客户,30%来自链家网的线上,15%来自其他一些线上的广告,另外的55%则来自线下。而这55%中其实也有很多与互联网有关,彭永东认为,一线城市的成交其实大多与互联网有关,实际上都触网了,只是成交那一刻可能是到门店来。而所有成交的客户里面,超过70%都会用到链家网。

(三)经纪人价值改变:从信息竞争到专业竞争

1.经纪人和客户信息对称

链家网用一套数据系统保证真房源(关于真房源后文还有详细论述)。每一套房源户型图、楼层、朝向都有显示。

而这只是用线上倒逼线下改革的第一步,真房源本质上代表着打破传统房产中介模式下的信息不对称。其系列手段还包括公布房屋成交价格、成交环节时安排客户观看视频、提示交易风险等。当在售新房数、成交价格等核心数据透明之后,经纪人和用户看到的信息是统一的。

2. 经纪人之间房源等信息共享

之前经纪人彼此之间的竞争往往靠独特的房源,谁拥有看房的钥匙谁就占据了优势位置。而链家推出了房源共享。经纪人如果要有房源的话,一小时内必须要录入。房源共享以后,理论上其它经纪人都可以带客户去看这套房。每个人都是弱小的,但大家都把自己的房源拿出来,就能形成强大的竞争力。

而获取新房源的动力在于,你的房源拿过来,其它经纪人帮你卖掉了,奖金对半分。

3. 经纪人彼此之间的竞争变成专业竞争

大家都知道之前卖房有在案场“SP”促进成交的说法,也就是通过彼此配合演戏来让客户下定决定成交。但现在信息全部公布出来了,利用信息不对称随便瞎说已经不行。经纪人彼此之间的竞争为专业能力竞争,大致来说有以下一些专业:

(1) 对比不同房源。比如客户问你,我看过一个房子才300多万,这个房子价格比我看的那个高啊,你就要解释两个房子的差距是什么;

(2) 深入解读产品。客户买房的时候链家会提供一个报告,多达50多页,能把这50多页报告给业主讲清楚也是个挑战。以前信息不对称,你需要解释的东西很少,现在信息对称,你需要解释的东西很多;

(3) 分析不同区域。以前客户只在门店附近看,现在可以几个区域的房子一起看,那么你就要能分析不同区域彼此的优劣;

(4) 能针对不同客户提供不同的服务。每个客户的需求都不同,他对贷款的需求,房子的需求,他的职业、心理等等都不一样,之前经纪人的专业可能是建立在对房子的了解上,之后经纪人的专业很大一部分是对客户的了解,每个客户都不一样,这个时候经纪人的综合素质差距就体现出来了。一个客户会和9个经纪人联系,但最终只会和其中一个人成交。

链家平台的四个基本规则

链家和之前的合作对象终止合作,自己全面走向线上线下互动,都是为了在自己的平台上建立崭新的规则,并利用这种规则建立起自己独特而长远的优势。

(一)真房源,以服务为本

之前的一些房产平台,已经变成恶性循环。全国所有的地产经纪人的行为,都是不断地在平台去发布自己的房源信息。房源信息可能是重复的,可能是虚假或部分虚假的,但不刷不行,因为不刷就不能占据首页等优势位置,就不能被客户点击。

链家要做到改变这种情况,就要要把真房源“做到很彻底”。

链家的内网系统,建了一个楼盘字典,首先把链家在北京的700万套房子每个贴上一个唯一的编码。小区有哪几幢楼,每一幢楼有几层,每层有几户。然后每户的编号是什么,面积多大,户型图是什么,都做出来。一个经纪人录入之后,其他经纪人就无法重复录入。北京之后,全国的5600万套房子也接近完成。

链家有专门的品质部门,专门抽查房源。比如发布的照片和实际的房子是不是同样的,如果被判断房源不真实,会被记黄线,6个月里失去很多权力,如果又两条黄线,直接开除。类似的,有了房源以后不录入系统共享,也是一次记黄线,两次开除。

链家的房源包括所有信息,乃至真实的成交价格。甚至还包括很多不利的因素数据,比如房子周边有什么垃圾厂、加油站,还有房子本身是不是凶宅。当然这样的好处是一个客户即使不在链家买房子,也想去链家网上查下相关房子的情况。

(二)大数据,数据指导服务帮助决策

上文已经说到,所有成交的客户里面,超过70%都会用到链家网,即使第一步不是通过链家网,后期看房的过程中也会用到。而这个过程,便可以实现潜在客户的管理,同时提升线下的服务质量。

1. 客户的信息和行为特征被保留。

原有的房产销售模式下,客户的买房过程很可能会中断,但通过线上的连接,用户的偏好和特征可以得到留存和管理,下一次的服务不会再从0开始。

2. 线上数据更全面更真实,可以弥补经纪人个人能力的不足。

比如如果某客户要买学区房,不需要找到特别专业的经纪人,在链家网上可以看到全北京学区房的数据。系统记录的客户历史上的习惯和偏好,经纪人也可以利用,即使其沟通能力不强也没问题。

3. 积累下的大数据可以让各方决策有更多参考。

什么样的人想买中关村的房子,看了这套房子的人容易对什么样的房子感兴趣,整个区域房价在怎么变化,过去几年是什么趋势,系统都可以进行分析。最终帮助买方、卖方进行决策,花多少钱能买,应不应该调价,应不应该在这个区域买房,应不应该在这个时间段出手。系统都能帮助决策。

(三)经纪人也是平台用户,彼此合作共建生态

除了买方和卖方,经纪人也是链家定义的O2O平台三类用户之一。平台上,链家地产数万经纪人的表现、绩效,以及和客户的交互质量都能够得到记录和管理。平台获得自己的价值收入,其他的收入则是经纪人的。

1.经纪人在平台上彼此合作,平台监督。

比如房源录入,其他经纪人可以代看,成交后奖金平分。有的经纪人会选择不录入,或假录入。那么不录入的会被处罚乃至开除,及时录入的经纪人在排序中就可以更靠前。

2. 建立起生态圈

平台通过建立一个竞优机制和评价体系,让经纪人成为经营自己生意的人,如果经纪人做的好,平台会把其优势放大,让平台成为拥有自我净化和生长能力的生态圈。

(四)一二手联动,按成交付费

链家网把新房销售划分为三个阶段:纯广告的第一阶段;电商销售的第二阶段;以效果为标准的第三阶段。

通过广告来客,无法衡量效果且效率低;通过电商来客,究竟是某一个渠道带来了购房客户,还是多个渠道叠加的共同作用,开发商无从判断。

链家网今天做的事情是把新房销售推向第三个阶段,一二手房联动销售,有购房意愿的客户来到链家看房,如果客户表达了对新房也有兴趣的,经纪人可以直接带着客户去新房案场,这个效果就是可视的。而平均每4个到链家买房的客户中,就有1个以上用户是希望购买新房的。链家的优势在于:1、有一个线上的推广;2、可以带客户去案场买房;3、可以提供电子产品做好这个交易;4、可以发动其他咨询公司一块来卖房。

更重要的是,链家并不根据带客数量收费,而只根据成交收费。等于是一个打包的方式:

广告不收费信息不收费,只按成交收费,开发商成本其实是减少了。

房产O2O大幅提高客户体验

之前的客户,痛点是:需求不确定,他可能都不知道自己要找什么样的房子。但是有了O2O线上平台之后,从历史数据中是能发掘出可能的偏好的,比如这个年龄段这个收入这种职业的人,最终买了什么样的房子。通过给客户贴标签,可以发现什么样的客户最终会买什么样的房子,是有一定规律的。

通过房产O2O平台,最终可以实现什么呢?是成交效率吗?以前要看20套房子才成交的客户,现在能否只看5套就成交呢?

链家认为,虽然有线上平台后,可以更了解客户对客户分析更深入,但客户可以看的房源也越来越多,数据充分共享以后,最开始客户可能会看房子看得更多,之前在有限信息的情况下,他看附近这几个小区,如果有更多数据,他有可能去看更多小区。客户看房的数量不会产生很大变化,变化的是看房的结构的变化,是一种综合效率的提高。

其最终的可能是:看房数量小幅度减少。而可以很大幅度提高的,是客户的体验。

1.客户使用更方便

链家网上可以设置多重复杂的条件,别的网站很多这样搜索就会告诉你出错,链家却可以出来结果。

2.对客户更了解

了解客户的喜好之后,甚至可以配置一个独特的搜索给客户。

3. 看房子的体验大幅度提高

线上的信息更充分以后,不靠谱的房子客户也就不去看了,之前客户看20套房子,其中有10套可能和他的需求完全不搭,10套比较搭,有3套特别感兴趣。现在则可能是看20套房子,其中18套都觉得不错。

因为客户看的房子和他的心理更匹配,他的感受就变好了,他就可能帮你去传播,以后还会选择链家,因为他付出的时间价值在提高。

链家的核心竞争力

(一)规模护城河

目标:要在每个城市做到28%

在北京市场,链家O2O已经占了55%的份额,剩下的45%中10%是自行成交,其他竞争对手占35%份额。链家在成都、上海、深圳现在成长也非常快。

链家认为,只要自身超过整个市场的28%,就已经具备了绝对的优势不可超越,代看、匹配效率都会大幅提升。28%的数字是这样得出的:有理论认为在局部市场占比超过40%就处于一种非常优势的地位,链家的作业市场一般占整个城市的70%,比如北京的密云链家就没去。70%的40%就是28%。

手段:并购实现0到10%

链家擅长做的是从10%到30%。而在任何一个城市,如果谁能率先把市场份额从0做到10%,谁就抢到了第一个竞争门槛。链家一般通过收购后再扩张,以最快的速度完成0到10%。

2001年链家成立,到2005年链家店面主要集中在北京,规模较小;2005-2014年,链家以新建店面直营的方式进入7个城市,北京发展较为迅猛;2015年以来,链家通过收购合并区域龙头经纪公司的方式进入约16个城市,覆盖全国经济发达区域。

目前链家覆盖24个城市,门店约4000家,旗下经纪人超过7万名。

彭永东说,并购不会是一种常态,之后可能还是自己发展为主。因为“并购的前提是你得有一个好的并购对象,链家对并购对象的选择是比较谨慎的,国内的一些优质资产我们已经并购得差不多了。”

并购之后就得传递自己的文化,链家并购之后,通常会空降高管到新的城市公司,第一件事情就是告诉大家:我们为什么要做真房源?比如在深圳,链家就把库里的房源从10万套“洗”到3万套。然后宣布发一套假房源,黄线,再发一套假房源,就是红线,开除。

(二)做最好的线上线下服务体验

1.链家的发心:从用户角度出发才有未来

关于线上线下以客户为本的体验,前面已经说的很多。链家的发心在于:平台的意义以前就是广告,线上很多人能力都很弱。而以后决定平台强不强的是你的服务和体验好不好,是不是从用户角度去设计你的产品的,如果不是,即使你今天规模很大,你很快也会坍塌。

2.拥有最优秀的互联网人才

链家目前的位置离百度很近,其目的就是为了方便招募从百度离职的人才,目前链家做产品的200多人,60%的的人是“BAT”过来的,之前新浪微博的架构师刚加入他们。

链家认为,要搭建一个面向20万经纪人的平台,所有的信息是实时传播的,对系统底层的要求是非常非常高的;而之后对用户的预判,画像和描述,都需要技术大牛去做很多事情。线上平台的核心在于是否能增强匹配的效率,这就是技术的价值,也是链家未来的护城河。

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