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复旦大学管院市场营销系金立印教授:为何会掉“消费陷阱”里?

复旦大学管院总裁班分享复旦金立印教授观点:为何会掉“消费陷阱”里?诺奖得主告诉你背后的道理

除了对“欺骗”、“陷阱”、“坑人”的愤慨之外,你是否思考过:这些行为的背后,蕴含着哪些我们并不熟知的科学规律?这些规律会对个人和社会产生怎样的影响?在这篇文章里,2017诺贝尔经济学奖得主Thaler教授的观点可能会让你明白:“坑”是自己跳下去的……

几天前,《 一年100亿?揭秘“XC”坑人“陷阱”》一文谴责某公司利用产品预订页面上的“默认选项” 挖坑让消费者跳,引起公众愤慨,纷纷表示自己差点“着了道”。涉事公司也发布声明表示该文与事实不符,强调公司一向“明码标价”,并称已对部分文案做了改进。

很多因此遭受经济损失的消费者认为是公司故意设置陷阱,自己没注意掉坑里了……然而,除了对“欺骗”、“陷阱”、“坑人”的愤慨之外,你是否思考过:这些行为的背后,蕴含着哪些我们并不熟知的科学规律?这些规律会对个人和社会产生怎样的影响?

通过人为设置“默认选项”来诱导消费者选择的策略,并不是这家公司的“创新”。实际上,行为科学家们早在很久前就发现了这一效应(称之为Default effect),而且在很多行业都有很“成功的”应用。从理论层面上看,它属于通过改变“选择架构(Choice Architecture)” 来“助推(Nudge)”行为的一种方式。

在芝加哥大学的Richard.H.Thaler教授的《Nudge:Improving DecisionsAbout Health,Wealth and Happiness》一书中,将其界定为“在不禁止任何选项、不显著改变其经济诱因的情况下,通过改变选择环境中的对象或刺激的属性,使得人们的选择行为发生预期改变”的方法。其本质上是一种对行为施加“柔性影响”的环境设计,而非对行为进行强制限制和干预。归根结底,选择还是人们自由决定的,“坑”是自己主动跳下去的……

就默认选项策略而言,行为科学家发现,如果一个国家把器官捐献政策从原来的默认“不捐”修改为默认“捐”,将会使实际器官捐献率从10.8%提升到16.9%(56.5%增长),从而挽救数万人的生命。针对养老金计划的研究显示,把养老金计划中原来的默认“不参加”改为默认“参加”,3个月后参保率由30%提高到90%,36个月后可达98%。默认“不参加”时,参加需要申请(opt-in);默认“参加”时,退出需要申请(opt-out),这种改变默认选项的策略,在没有剥夺人们的自由选择权的前提下提高了参保率,重要的是它几乎不需要花费什么成本。

就在笔者写到这里的时候,传来了诺贝尔经济学奖的最新消息:积极倡导和推动通过“Choice Architecture”设计来影响公共政策的行为科学家、芝加哥大学的Richard.H.Thaler教授,同时也是刚刚提到的《Nudge》一书的作者,独自获得了2017年度的诺贝尔经济学奖。

公众号“复旦管院”在之前也专门推荐过Thaler教授的另一本著作《Misbehaving》(点击阅读:经济学家总能未卜先知?)。在此特别向Thaler教授表示祝贺和敬意,或许Thaler教授早就预见自己的这个实至名归的诺奖,但他应该想不到在遥远的中国市场,他的研究被某家企业“付诸实践”,传说中赚了100亿……如果这100个亿是真的,某公司至少应该分给Thaler教授50亿才对!

让我们从诺奖回到默认策略。在市场营销领域,针对消费者定制旅游套餐行为的研究也发现: 与给消费者提供最基础的经济型套餐(如3星级酒店、一般餐饮等)然后让他们根据需要对各项目进行“升级”定制的方式相比,给消费者提供一个最豪华的旅游套餐(如5星级酒店、高档餐饮等),然后让消费者根据需要对套餐内各项目进行“降级”定制的方式,会使得消费者最终定制购买的套餐价格高10.7%。导致这一差异的主要原因在于升级定制与降级定制的默认选项设置不同,人们虽然多少会在定制过程中进行自我调整,但更多时候是选择跟随了“默认的”那个选项。

为什么会这样?

很多时候,人们在做选择之前,其实并没有明确的偏好。在很大程度上,偏好是人们在特定的选择情境中临时建构出来的。默认选择作为选择情境中的一个信息线索,可以通过如下几个方式影响我们的偏好建构过程:

* 相比于其他选项,被指定为默认选项的那个选择,本身可能会更吸引人们的注意力,从而在决策者的偏好建构过程中被赋予更多权重。

* 被指定为“默认选项”本身,可能成为一个具有“区分功能”的属性,当几个备选项之间难以区分优劣时,被指定为“默认选项”这件事实本身会成为人们区分优劣的一个标准。

* 人们倾向于对某个选择被指定为默认选项的原因作出推测,比如,它可能是大多数人的选择,可能是被策略制定者所鼓励的选择。这种推测会驱动人们跟随默认选项。

* 默认选项代表“现状(status quo)”,与拒绝现状而作出改变相比,接受现状带来更少的心理冲突和决策成本。

如果默认策略是个精心设计的“坑”,作为消费者,应该如何保护自己免受这一原始心理机制的潜在不利影响,在与企业的接触中避免自己的选择遭到摆布?

2002年诺贝尔经济学奖得主Daniel Kahneman教授在其著作《Thinking, Fast and Slow》中指出:判断与决策通常涉及人脑的两大思维系统,基于直觉的启发式系统(系统1)和基于理性的分析式系统(系统2)。前者是快速、自动、不费力、联想式的,后者是缓慢、分析性、费力、深思式的。人类的惰性及认知能力局限等弱点使得两个系统难以完美地工作,从而导致在对事物和自身的判断中出现诸如默认选项效应之类的认知偏差。“思维的双系统”观点实际上指明了我们什么时候更可能掉“坑”里,而怎么做可以纠正偏差。

跟随默认选项,实际上是决策者基于直觉的启发式,而采用了决策捷径(不一定会带来不良后果)。人们常常在决策环境和时间受到现实条件限制、或不具备恰当思考的能力时,更可能依靠心理捷径做决策。比如当你经历了漫长的一天,精神疲劳时,会更容易受到默认策略的摆布。

研究发现,广告在深夜播放,说服的效果会更好;之前的信息搜集和产品评估已经大脑超负荷运作时,人们更可能接受公司推荐的产品,因为这时人们已经没有足够的心理能量来抵挡广告和推荐。此外,时间压力、复杂的决策,心事重重等都会使我们过多依赖系统1来快速决策,而妨碍我们通过系统2的深入理性分析来纠正可能的偏差。

同理,企业要想提升默认策略的效率,应该掩盖过于明显的意图,因为当人们觉察出决策环境中可能的不利线索时(系统2启动),就足以屏蔽其作用。关于植入广告的研究显示:虽然品牌植入信息越明显,消费者对植入品牌的辨识度和回忆度会提高,但却更不愿意选择购买植入最明显的品牌,原因是醒目的植入令消费者觉察到了广告商摆布自己偏好的狡猾尝试。所以,对于传说中已经利用默认策略挣了100亿的公司来说,将我们提到的这些行为研究结论付诸实践,它还有机会赚得更多(如果真的赚到了不要忘了分一部分给Thaler教授)。比如,在深夜、针对那些精神疲惫(已经浏览了大量产品页面)的、或者匆忙订票的消费者开展精准的个性化隐蔽“助推”;在设置默认选项的同时,突出呈现另一个折扣信息以将消费者注意力吸引至别处(降低警觉性);改变产品信息来增加决策的复杂度(提升对心理捷径的依赖),等等。

除了默认策略之外,以新科诺贝尔经济学奖得主Thaler教授为代表的行为科学家们还发现了大量可以引导行为的其他助推方法,包括:信息助推(改变信息呈现方式)、社会规范助推(强调社会规范、群体压力)、注意力诱导与心理启动等。

就方法本身而言,这些策略并无道德伦理问题,关键在于使用它的人出于何种目的。它就像是一种思想武器,可以被居心不良之辈利用人性弱点达到不可告人的目的,成为“邪恶的助推(evil nudges);也可以被用来克服人性弱点,帮助人们在面对复杂和重大决策问题时做出更符合自身福祉和公共利益的决策。

大量研究已经证明了这些方法在环境保护、节约能源、促进健康、投资理财、社会保障等诸多领域所取得的良好效果。例如,通过改变学校餐厅的食品的摆放位置,就能使青少年学生增加对健康食品的消费,减少对垃圾食品的消费;在空调机上实时显示用电量和费用,并将每天比设定目标值的节省额上传至朋友圈,能显著减少电力消耗;在催缴税款的通知单的显著位置注明“同一地区已经有89%居民按时缴税”,能提升清缴率12%;给年轻人看到自己老年时的合成照片,可以把为未来储蓄的意愿提高40.9%(储蓄率从4.4%提高到6.2%);在制定健身计划时,将瘦身目标(10kg)分割成几个阶段小目标,并按照先易后难的顺序来安排阶段目标的顺序(3kg—>7kg),可以大大提高瘦身成功率,等等。

正如诺贝尔奖评审委员会对Thaler教授贡献的阐述:基于对人的有限理性、社会偏好和缺乏自我控制的探索,他的研究展现出这些人性特点对于个体决策以及市场结果的系统影响(应该也包括无意中帮助某公司赚到100亿吧)。通过在经济学和心理学之间架起桥梁,他的理论洞见对经济研究和政策制定意义深远。

虽然也有自由主义者不断质疑“助推”人为地塑造了我们选择的情境,从而剥夺了人们“自然地做出选择”的自由。但换一个角度去看,我们在任何时候都无法避免地处在特定的决策情境之中,正如食品的摆放方式、电费账单上的信息、以及你现在阅读到的这篇短文,不是这样便是那样,没人规定它本该有的样子。冥冥之中,它就是以“现在的这个样子”出现在了你面前,从而改变了你的行为(比如马上买来Thaler教授的著作阅读)。从这个意义上来讲,我们人类的大部分决策,某种程度上都是特定情境下的“必然”。

部分参考文献:

Cialdini Robert (2016), Per-suasion: ARevolutionary way to influence and persuade, Simon Schuster.

Daniel Kahneman (2011), Thinking, Fast andSlow, LANE ALLEN

SJ Martin, N Goldstein, R Cialdini (2014),The small BIG: small changes that spark big influence,Grand Central Publishing.

Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein (2008),Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness, Springer.

Richard H. Thaler (2015), Misbehaving. TheMaking of Behavioral Economics, W. W. Norton & Company.

Johnson, Eric J. and Goldstein, DanielG.(2003), Do Defaults Save Lives? Science, Vol. 302, 1338-1339.

Jin, Liyin, Yanqun He, and Haiyan Song(2012), “Service customization: To upgrade or to downgrade? An investigation ofhow option framing affects tourists’ choice of package-tour services,” TourismManagement, 33(2), 266-275.

Jin, Liyin, Qian Xu and Ying Zhang (2015),“Climbing the Wrong Ladder: The Mismatch between Consumers’ Preference forSub-Goal Sequences and Actual Goal Performance,” Journal of Marketing Research,52(5), 616-628.

复旦金融与投资总裁班