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复旦企业家创新管理班分享:三只松鼠: 消费者变了零售企业怎么变

复旦大学商业模式创新高级研修班分享:三只松鼠的销售模式

贴在快递包裹上的是“三只松鼠”坚果产品的开箱器,这样的卖萌风格被众多消费者所熟悉。这家成立于2012年的公司,是以坚果、干果、花茶等食品为主的B2C品牌销售型企业,近来知名度直升。“三只松鼠”在电商领域创造了让其他品牌难以比肩的销售额业绩——2015年一季度销售额达10亿人民币。

一个靠卖萌形象成功的品牌?

在安徽芜湖的“互联网+食品”产业大会上,行业专家们并不这么认为。卖萌不是打造品牌、赢得口碑的主要手段,顶多是一个表现形式;卖萌背后是以消费者为核心的用户导向思路。与此同时,互联网使打造一个新品牌的门槛降低,小企业如何做大自然成了电商投资领域的议题。以下干货,由钛媒体编辑整理自6月19日的“互联网+食品”产业大会论坛:

消费者的行为习惯变了,传统企业怎么转身“互联网+”?

任何把互联网定义为工具的传统企业都找不到“+”的方法,只有从思维入手,才能让传统企业更好地拥抱互联网。

中国电商委执行主任苏军认为,“互联网+”带来的一个核心变化就是,消费者主权时代已经到来,商业模式的底层逻辑被改变了。具体的表现为:

消费者网购习惯形成;

消费者逐渐拥有了话语权;

个体向社群进发,力量逐渐强大;

消费者爱分享,成为主动传播者;

用户迁移成本极低,只是手指与屏幕的距离;

消费者倒逼力量开始形成……

所以,即使商家认为产品和服务已经极致了,也不能高枕无忧,真正重要的是消费者体验到什么、感受到什么。三只松鼠CEO章燎原在接受媒体采访时表示,

我每天会关注产品,但是是通过用户对产品的评价去关注产品,而非产品本身。至于实体店,也取决于消费者需不需要,目前情况是实体店成本高,必然造成价格上涨,对消费者不利,所以不做。

此外,三只松鼠的经验还有一点:刚需之外,现在的年轻人除了还有很多情感诉求,满足这些情感需要就可以采用卖萌的方式,也可以给客户创造惊喜。长辈不接受卖萌没有关系,他们的目标客户是年轻人,“泛群体”的方式可以将产品送到长辈手里,就像年轻人给父母买小米手机一样。

找准用户、找到痛点的用户导向思维是基础,除此之外传统企业要实现“互联网+”,做好电商,苏军认为还要做到以下几点:

借船出海。不要试图打造一个平台,现在打造平台的窗口已经关闭。也不仅仅是借助淘宝、天猫,还要构建自己全网营销的体系,考虑综合渠道,而不仅是单一渠道。

掌握数据。对传统企业来说,销售把产品交付到你手里,意味着终结,但是对互联网企业来说,它只是跟你连接的开始,所有的东西都是数据,企业应该把这些数据抓在自己手里。

产品为王,多渠道联动。产品是基石,同时学会和用户互动,让用户参与,鼓励用户传播,让用户为品牌建设添砖加瓦。

投资人的眼中,垂直品类的小企业怎样快速做大?

首先,找准市场。

IDG合伙人李丰表示,除家庭物品外,零食是超市中的最大品类之一,市场的广阔毋庸置疑。以中国目前的城市结构、人口密度、年轻人口比例、可支配收入来看,便利零售行业进入了快速发展的阶段,而便利零售行业最关键的品类之一就是零食。

三只松鼠塑造的品牌形象让人们在选择坚果类零食的时候更容易想到它,短时间内打破了传统的零食购买的场景,即人们在超市选购生活品时顺便买看到的想吃的零食,或者在机场、写字楼、居民楼的便利店离选购零食。品牌的塑造跨过了挑选的阶段。

其次,要做行业细分的NO. 1。三只松鼠是第一个在网上卖坚果卖到一季度10亿的商家,最初,50%的销售额用来做广告,这是产品做大的决心。

第三,找准定位——做平台还是做品牌?今日资本创始人徐新认为,平台固然好,但却非常残忍,最后只剩阿里巴巴和京东,而且很烧钱;品牌却可以百花齐放,最终虽然没有平台那么大,但有长久的价值,可以在细分市场做自由的品牌、自由的渠道,真正获取用户。

最初缺乏充足的物流,三只松鼠打的是文化牌,松鼠形象、卖萌服务等。目前已有松鼠形象的衍生品,但其CEO章燎原表示,现在这些只是赠品,不靠这些赚钱,只为维系客户。品牌是“无边界”的,未来可能做电影、做儿童书,不再和坚果有关。

第四,改变组织架构,选择和目标客户、企业文化相通的员工。三只松鼠的萌文化与年轻人的客户定位,使得聘用的员工大多都是85后,在品牌构建与客户沟通方面有天然优势。

复旦金融与投资总裁班